Public relations gabinetu lekarza specjalisty

Wymogi wolnego rynku oraz wzrost oczekiwań w zakresie opieki medycznej wymagają od świadczeniodawców systemu ochrony zdrowia stosowania coraz nowocześniejszych środków i form w usługach medycznych. Wyzwaniem, ale też koniecznością dla świadczeniodawców medycznych, są nie tylko nowoczesne technologie informatyczne i telekomunikacyjne, ale także marketing usług i public relations. Korzystanie z powyższych technologii i nowoczesnych narzędzi zarządzania staje się niezbędne dla poprawienia, a nawet utrzymania pozycji rynkowej świadczeniodawcy. Szczególnie ważne jest to dla gabinetów specjalistycznych, które w odróżnieniu od gabinetów podstawowej opieki zdrowotnej, w większości funkcjonują w oparciu o prywatnych pacjentów, a nie kontrakt z NFZ. Pacjent ma swobodne prawo wyboru konkretnego specjalisty również w ramach świadczeń z publicznego ubezpieczenia zdrowotnego. Ponadto za każdym razem może świadczenia udzielić inny wybrany gabinet specjalistyczny (nie ma konieczności korzystania z tego samego gabinetu tak jak w podstawowej opiece zdrowotnej). Jednak w ramach świadczeń finansowanych przez NFZ ograniczona dostępność do specjalistyki związana jest z koniecznością posiadania skierowania do większości specjalistów. Natomiast płatnicy prywatni nie mają żadnych ograniczeń formalnych dostępu do prywatnych praktyk lekarzy specjalistów. Należy przyjąć, że jeżeli pacjent ma do wyboru skorzystanie z usług jednego z dwóch o podobnych warunkach (termin wizyty, staż i tytuł naukowy lekarza, cena usługi itp.) gabinetów laryngologa, to prawdopodobnie wybierze ten gabinet, który ma lepszy public relations. Wybrane możliwości wykorzystania public relations przez lekarzy specjalistów prowadzących praktyki zawodowe (czyli prywatne indywidualne i grupowe praktyki lekarskie) w Polsce są przedmiotem niniejszej analizy. Przez gabinet lekarski na potrzeby niniejszej analizy należy rozumieć praktykę zawodową lekarza w rozumieniu ustawy o działalności leczniczej. Indywidualne i grupowe praktyki medyczne (praktyki zawodowe) stanowią obok podmiotów leczniczych dopuszczalne prawem formy organizacyjno-prawne umożliwiające udzielanie świadczeń zdrowotnych oraz wykonywanie zawodu lekarza. Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U. Nr 112, poz. 654) wprowadza dwa ważne pojęcia odnoszące się do świadczeniodawców medycznych: „podmioty lecznicze” oraz „podmioty wykonujące działalność leczniczą”. Drugie pojęcie ma szerszy zakres podmiotowy i obejmuje zarówno podmioty lecznicze, jak i prywatne praktyki zawodowe. Zgodnie bowiem z art. 2 ust. 1 pkt 5 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą to podmiot leczniczy, o którym mowa w art. 4 u.dz.l., oraz praktyka zawodowa, o której mowa w art. 5 u.dz.l. W świetle art. 4 u.dz.l. podmiotami leczniczymi są:

przedsiębiorcy w rozumieniu przepisów Ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. z 2010 r. Nr 220, poz. 1447 i Nr 239, poz. 1593) we wszelkich formach przewidzianych dla wykonywania działalności gospodarczej, jeżeli ustawa nie stanowi inaczej;
samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej;
jednostki budżetowe, w tym państwowe jednostki budżetowe tworzone i nadzorowane przez Ministra Obrony Narodowej, ministra właściwego ds. wewnętrznych, Ministra Sprawiedliwości lub Szefa Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego, posiadające w strukturze organizacyjnej ambulatorium, ambulatorium z izbą chorych lub lekarza podstawowej opieki zdrowotnej;
instytuty badawcze, o których mowa w art. 3 Ustawy z dnia 30 kwietnia 2010 r. o instytutach badawczych (Dz.U. Nr 96, poz. 618);
fundacje i stowarzyszenia, których celem statutowym jest wykonywanie zadań w zakresie ochrony zdrowia i których statut dopuszcza prowadzenie działalności leczniczej;
Kościoły, kościelne osoby prawne lub związki wyznaniowe – w zakresie, w jakim wykonują działalność leczniczą.

Zgodnie z art. 5 u.dz.l. działalność lecznicza lekarzy może być wykonywana w formie:

jednoosobowej działalności gospodarczej jako indywidualna praktyka lekarska, indywidualna praktyka lekarska wyłącznie w miejscu wezwania, indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska, indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska wyłącznie w miejscu wezwania, indywidualna praktyka lekarska wyłącznie w przedsiębiorstwie podmiotu leczniczego na podstawie umowy z tym podmiotem lub indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska wyłącznie w przedsiębiorstwie podmiotu leczniczego na podstawie umowy z tym podmiotem;
spółki cywilnej, spółki jawnej albo spółki partnerskiej jako grupowa praktyka lekarska.

W ramach prywatnych praktyk lekarskich, zwanych w ustawie praktykami zawodowymi, można wyodrębnić praktyki zwykłe/ogólne (np. lekarza podstawowej opieki zdrowotnej) i specjalistyczne (prowadzone przez lekarza lub lekarzy mających tytuł specjalisty w danej dziedzinie medycyny i jako specjalistyczne zarejestrowane). Prywatna specjalistyczna praktyka lekarska może być prowadzona przez okulistę, laryngologa, kardiologa itd. i potocznie nazywana jest gabinetem specjalisty. U podstaw usług zdrowotnych leży nawiązywanie kontaktu z pacjentem. Świadczeniodawca przez swój system organizacyjny, zasoby ludzkie i materialne tworzy płaszczyznę do powstania relacji usługowych. Pacjent będący klientem usługodawcy wchodzi z nim w interakcję. Pacjent ma zasadniczo swobodę wyboru świadczeniodawcy. Specyficzny charakter usług zdrowotnych (medycznych) związany jest ich przedmiotem oraz szczególną rolą personelu medycznego, który decyduje o zdrowiu pacjenta i wpływa bezpośrednio na jakość usługi. Usługi zdrowotne opierają się przede wszystkim na informacji, to ona kreuje zaufanie do świadczeniodawcy.

Obszary działalności public relations gabinetu

Wzrastająca konkurencja na rynku usług medycznych powoduje, że świadczeniodawcy medyczni dążą różnymi środkami do zajęcia na nim trwałego miejsca, m.in. systematycznie budując swój pozytywny wizerunek. Pozytywny wizerunek organizacji ma nie tylko wpływ na jej klientów (pacjentów), ale także na dostawców oraz różne instytucje (np. NFZ, banki, ubezpieczycieli) ważne dla działalności gabinetu. Public relations to termin powszechnie stosowany przez praktyków i teoretyków, którzy zajmują się kształtowaniem pozytywnego wizerunku. W literaturze można spotkać różne klasyfikacje public relations, a w szczególności jako funkcji zarządzania lub narzędzia promocji. Podejście zarządcze oznacza, że public relations jest samodzielnym segmentem zarządzania organizacją. Należy przyjąć, że public relations stanowi przede wszystkim element marketingu. Ponadto pojawiają się koncepcje traktujące public relations jako rodzaj marketingu (marketing public relations). W rezultacie występują w obrębie public relations dwie podstawowe orientacje: zarządcza i marketingowa.

Na efektywne funkcjonowanie praktyki na rynku medycznym wpływa przestrzeganie praw pacjenta stanowiące obowiązek prawny i etyczny personelu medycznego. Poszanowanie praw pacjenta jest także elementem wpływającym na wizerunek świadczeniodawcy. Zgodnie z Ustawą z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta (Dz.U. z 2009 r. Nr 52, poz. 417 z późn. zm.) i Ustawą z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty (tekst jedn.: Dz.U. z 2008 r. Nr 136, poz. 857 z późn. zm.; dalej jako: u.z.l.l.d.), lekarze mają obowiązek realizować następujące prawa pacjenta: prawo do wyrażania zgody na świadczenia zdrowotne, prawo do informacji o stanie zdrowia oraz prawo do poszanowania godności i intymności.

E-public relations

Internet jest elementem tzw. rewolucji informacyjnej, która zmienia oblicze współczesnego świata w niezwykle szybkim tempie. Pojawienie się Internetu wywołało skutki zauważalne w większości sfer działalności człowieka, a szczególnie w gospodarce. Stworzył on także nowe możliwości dla specjalistów od public relations. Stosunkowo nowym rodzajem czy też instrumentem public relations jest e-public relations (inaczej elektroniczny lub sieciowy public relations), czyli public relations z wykorzystaniem Internetu. E-public relations to odpowiedź praktyków na rozwój społeczeństwa informacyjnego. Podstawowe narzędzia e-public relations to: witryna (strona) www i poczta elektroniczna. Ponadto coraz istotniejsze znaczenie w działalności public relations w sieci odgrywają komunikatory oraz blogi (strony z dziennikami internetowymi). Dzięki Internetowi każdy lekarz prowadzący prywatny gabinet może założyć i utrzymywać własną stronę internetową. Projektowanie strony powinno być poprzedzone określeniem jej celu oraz adresata (odbiorcy). Decydując się na utworzenie witryny, należy zwrócić szczególną uwagę na projekt graficzny rozmieszczenia poszczególnych elementów na stronie (tzw. layout) i nawigację (odpowiednie i funkcjonalne rozplanowanie elementów służących do przemieszczania się po witrynie). Pożądany layout cechuje przede wszystkim „lekkość” zastosowanej grafiki, jednolity i spójny standard graficzny całej strony oraz przejrzystość poszczególnych jej elementów. Zawartość strony powinna mieć szczególnie łatwą nawigację i przejrzysty układ z uwagi na potencjalnie szeroki krąg adresatów (m.in. starsze osoby). Przy zakładaniu witryny fundamentalną rolę odgrywa ustalenie jej adresu, który powinien być oczywisty, krótki i łatwy do zapamiętania. Jeżeli gabinet ma logo, to powinno ono zostać umieszczone na stronie. Jeżeli nie, to zakładanie strony jest dobrą okazją do zaprojektowana logo. Logo, czyli znak graficzny organizacji, wzmacnia jej identyfikację i pozwala odróżnić od innych świadczeniodawców. Na witrynie gabinetu w aspekcie marketingu oraz public relations powinny być umieszczone następujące linki:

Aktualności obejmujące m.in. najnowsze informacje z życia organizacji (np. zmiana lokalizacji gabinetu lub godzin przyjęć, osiągnięcia).
Geneza organizacji (w szczególności rok założenia) i jej misja, struktura organizacyjna.
Zakres usług.
Promocja zdrowia.
Tematy związane z ochroną zdrowia (np. odkrycia naukowe, zmiany przepisów, porady zdrowotne).
Komunikaty/materiały prasowe.
My w prasie/Prasa o nas (przegląd pozytywnych artykułów prasowych o praktyce, jej lekarzach, współpracownikach).
Zdjęcia, filmy związane z działalnością gabinetu i jego personelem.
Wyraźnie wyodrębnione dane kontaktowe oraz lokalizacyjne.

Na stronie internetowej każdego gabinetu promocji zdrowia należy poświęcić osobny i stosunkowo rozbudowany link, co znajduje uzasadnienie prawne i podnosi wartość edukacyjną strony. Propagowanie przez świadczeniodawcę zachowań prozdrowotnych jest bardzo ważnym elementem kreowania jego pozytywnego wizerunku na rynku usług medycznych. Witryna zakładu powinna mieć charakter informacyjno-edukacyjny oraz stanowić kanał komunikacyjny. Na stronie można wykorzystywać też baner, czyli podłużny graficzny pasek oraz opcję FAQ (listę najczęściej zadawanych pytań wraz z odpowiedziami). Ponadto na witrynie gabinetu można stworzyć możliwość zapisywania się na liście subskrypcyjnej dla zainteresowanych subskrybentów otrzymywaniem e-maili z określonej dziedziny (np. zmiany godzin przyjęć, urlopy). Subskrypcja powinna być darmowa. Możliwe jest powiązanie jej z elektroniczną ankietą, np. dotyczącą oczekiwań w zakresie dostępności czy rodzaju usług. Podstawową rolą witryny jest wyróżnienie oferty praktyki zawodowej na tle ofert konkurencyjnych oraz budowanie reputacji gabinetu. Gabinet lekarski przez swoją witrynę powinien komunikować się z pacjentami (obecnymi i potencjalnymi), informować o zakresie swoich świadczeń i kreować pozytywny wizerunek organizacji.

Poza witryną www do podstawowych narzędzi internetowych, które może wykorzystywać świadczeniodawca medyczny w działalności e-public relations, należy zaliczyć pocztę elektroniczną (e-mailing). E-mail to obecnie jeden z najważniejszych sposobów komunikacji przez Internet. Gabinet może korzystać z bezpłatnej skrzynki e-mailowej (np. z oferowanych przez portale internetowe) lub mieć własną odpłatną skrzynkę. Konta komercyjne są płatne, ale lepiej zabezpieczone, o większej pojemności i istotnym wpływie na kreowanie wizerunku organizacji, dlatego też to je należy wykorzystywać. E-mailing jako aktywna forma public relations polega na rozsyłaniu informacji drogą elektroniczną do strategicznych grup docelowych (dziennikarze, współpracownicy, pacjenci). Przykładowo w ramach media relations można przygotować notkę prasową o konkretnym wydarzeniu i wysłać ją do dziennikarzy e-mailem. Coraz powszechniejszą praktyką jest udostępnianie świadczeniodawcy (np. przy pierwszej rejestracji w gabinecie) przez pacjentów poza numerem telefonu kontaktowego także adresu poczty elektronicznej. Jeżeli tylko pacjent wyrazi zgodę, to można mu przesyłać na e-maila różne informacje przede wszystkim związane z udzielanymi świadczeniami i promocją zdrowia. Podstawowym błędem związanym z pocztą elektroniczną jest brak odpowiedzi lub długi czas oczekiwania na odpowiedź. Komunikacja elektroniczna z pacjentem może mieć szerokie zastosowanie w procesie podnoszenia jakości usług medycznych i ich dostosowywania do potrzeb pacjenta i może wpływać na kształtowanie wizerunku świadczeniodawcy. Przypomnienie o wizycie lub jej odwołanie to bardzo istotne informacje dla pacjenta, a narzędziem ich szybkiego przekazania może być Internet (mail, SMS). W dobie Internetu świadczeniodawcy medyczni powinny z wielu przyczyn (w tym ekonomicznych) wykorzystywać sieć w swojej działalności, przede wszystkim standardowo korzystając z e-mailingu i zakładając własną witrynę www. Internet daje możliwość odbioru przekazu w dowolnym miejscu i czasie przez odbiorcę. Niweluje on dystans czasowo-przestrzenny z pacjentem. Zastosowanie Internetu w gabinecie specjalisty wpływa na obniżenie kosztów jego funkcjonowania, konkurencyjność na rynku i dostosowuje go do potrzeb tzw. społeczeństwa informacyjnego. Do warunków skutecznego wykorzystania Internetu w public relations należą:

dokładne określenie adresata strony i jej celu;
czytelna i przejrzysta zawartość strony oraz łatwa, intuicyjna nawigacja;
wykorzystywanie powszechnie używanych formatów (np. doc, pdf) do publikowania materiałów na stronie;
odpowiednia grafika, w szczególności zintegrowana z innymi elementami komunikacji wizualnej (film pokazujący otoczenie i wnętrze gabinetu);
interaktywność strony (utrzymywanie kontaktu z pacjentem, np. bieżące odpisywanie na e-maile);
szybki czas dostępu do strony (np. ograniczona wielkość elementów graficznych, możliwość pomijania intro itd.);
bieżące aktualizacje strony.

Podsumowanie

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy i wymagań pacjenta, który stał się świadomym i aktywnym klientem rynku usług medycznych. Mechanizmy rynkowe, a szczególnie rosnąca konkurencja na rynku usług medycznych, uzasadniają adaptację public relations dla sfery świadczeń zdrowotnych. Public relations jest rodzajem promocji masowej, a zarazem stanowi bardzo istotny element strategii marketingowej. Daje wiele możliwości, przy stosunkowo niskich nakładach finansowych. Jednak, co najważniejsze, public relations wzbudza duże zaufanie wśród odbiorców przekazu, a w przypadku usług zdrowotnych to właśnie zaufanie jest kluczowym elementem, o który zabiega każda placówka medyczna. Wizerunek placówki powinien być kreowany w oparciu o zaufanie klienta, które jest zarówno celem, jak i efektem działań public relations. Należy pamiętać, że klientem świadczeniodawcy jest nie tylko pacjent, ale także każdy, kto w jakimkolwiek stopniu zależy od organizacji, czy też wchodzi z nią w relacje (m.in. rodzina pacjenta, NFZ, zakłady ubezpieczeń, pracodawcy). Gabinet specjalisty w swoich działaniach public relations powinien najpierw wzbudzić uwagę odbiorców i ich zainteresowanie, aby w efekcie końcowym uzyskać zaufanie będące podstawą relacji w usługach medycznych. Jednak nie można zapominać, że public relations „zaczyna się w domu”. Działań public relations nie można ograniczać tylko do otoczenia zewnętrznego, zapominając o wnętrzu organizacji. Niemniej jednak dla public relations w ochronie zdrowia najważniejsze są opinie pacjentów (ich znajomych i krewnych) o placówce, natomiast mniejsze znaczenie mają media relations. Public relations jest efektywną formą komunikacji w przypadku usług zdrowotnych. Umiejętne kreowanie wizerunku świadczeniodawcy medycznego powoduje wzmocnienie jego pozycji (atrakcyjności) na rynku usług medycznych. Pacjent, mając możliwość wyboru, skorzysta z usług tego lekarza specjalisty, który ma dobrą opinię i wzbudzi jego zaufanie. Dobra reputacja gabinetu lekarskiego jest wynikiem m.in. dbałości o jego wizerunek. Niestety działania z zakresu public relations są czymś nowym dla służby zdrowia i nie zawsze dostrzeganym przez świadczeniodawców medycznych. Jako działania długofalowe nie zawsze przynoszą korzyści od samego początku, co niekiedy zniechęca do ich stosowania. Budowanie wizerunku trwa latami i należy to czynić systematycznie, wykorzystując do tego wszelkie możliwe narzędzia, a w szczególności Internet. Nie można również zapominać, że działalność public relations w ochronie zdrowia wymaga dużej dbałości w zakresie przestrzegania przepisów prawnych (szczególnie dotyczących ochrony informacji i autonomii woli pacjenta) oraz norm etycznych. Konsument opieki zdrowotnej ma sprecyzowane oczekiwania wobec personelu medycznego, a zwłaszcza oczekiwania informacyjne. Chce być dobrze poinformowany i mieć większy wpływ na leczenie. Pierwszą informacją, do której ma prawo pacjent, jest informacja o rodzaju udzielanych świadczeń (wymagana przez ustawę o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta). Ma być ona konkretna i stanowić wykaz czy też katalog usług bez dodatkowych treści określających ich jakość itp. Realizacji oczekiwań pacjenta sprzyja m.in. respektowanie jego prawa do informacji i wyrażania zgody na każde świadczenie zdrowotne. Poza promocją osobistą nie bez wpływu na kreowanie wizerunku gabinetu pozostaje jego architektura (wygląd i dostępność budynku i wystrój wnętrz) oraz nowoczesność (własna witryna, e-mailing, SMS itp.). Podmioty wykonujące działalność leczniczą muszą zadbać o potrzeby, pragnienia i oczekiwania pacjentów, a usługi dla nich muszą być specjalnie zaprojektowane i wsparte działaniami public relations.

Źródło:

Paszkowska M.: Public relations gabinetu lekarza specjalisty. Medycyna i Pasje 2013; 1: 66-76.